Zehn Schritte auf dem Weg zum wertorientierten Pricing

[30.06.2007]

Das nachstehende Modell beschreibt die Methode der wertorientierten Preisfindung aus Sicht des Herstellers, nicht des Einkaufs. Zukünftig wird es im Rahmen der Beschaffung immer wichtiger, sich mit den zugrundeliegenden Konzepten auch als Einkäufer auseinanderzusetzen - sie bilden die Grundlage für eine Win-Win-Situation, lassen sich aber zweifellos nicht auf alle Beschaffungsvorgänge sinnvoll anwenden.

Zehn Schritte auf dem Weg zum wertorientierten Pricing

(nach Mercer)

1. Economics des Kunden verstehen

Basis jedes Pricings ist ein auf Fakten basierendes Kundenverständnis. Was treibt die Wirtschaftlichkeit des Kunden? Welche Rolle spielt das eigene Produkt in der Wertgenerierung des Kunden? Was macht dem Kunden Probleme?

2. Erkenntnisse in der eigenen Organisation kommunizieren

Das gewonnene Kundenverständnis muss in Verkauf, Marketing, Entwicklung und Service verstanden und in tägliches Handeln umgesetzt werden.

3. Preisgestaltung stärker differenzieren

Nicht alle Kunden sind gleich. Einige Kunden profitieren mehr von den eigenen Produkten, andere weniger. Deshalb können die einen mehr und die anderen weniger zahlen.

4. Wertorientierte Leistungsangebote schaffen

Das Angebot an den Kunden soll dessen Wirtschaftlichkeit verbessern und die von ihm als Probleme oder Ärgernisse wahrgenommenen Aspekte aus der Welt schaffen.

5. Preiselastizitäten analysieren

Pricing benötigt eine Faktenbasis. Die genaue Analyse der Kaufentscheidungskette und der Preiselastizität verschiedener Kundengruppen ist die Basis für jede fundierte Preisfindung.

6. Wertargumentationen aufbauen

Gegenüber dem Kunden muss, wo immer möglich, mit dem Wert des eigenen Angebotes für den Kunden argumentiert werden. So entsteht eine neue, gemeinsame Perspektive.

7. Alternative Gewinnmodelle schaffen

Der Verkauf von Maschinen und Anlagen ist nicht die einzige Art, Geld zu verdienen. Es gibt über 30 Gewinnmodelle, von denen sich viele auch für Investitionsgüterhersteller eignen.

8. Vertriebs-Incentives umstellen

Die Vertriebsprovisionen müssen in Zukunft primär am Gewinn ausgerichtet werden – und nicht wie bisher ausschließlich am Umsatz.

9. Profit-Controlling einführen

Detaillierte Profitabilitätsanalysen, etwa „Profit nach Kunde“ oder „Deckungsbeitrag nach Verkäufer“, ermöglichen eine zeitnahe, profitorientierte Absatzsteuerung.

10. Das Pricing in die nächste Ebene heben

Wenn alle Schritte funktionieren, ist es an der Zeit, die gewonnenen Erkenntnisse für die weitere Produktentwicklung zu nutzen.

Quelle: Mercer Management Consulting

Mercer Management Consulting ist Teil von Mercer Inc., New York, einer der führenden internationalen Unternehmensberatungen mit 160 Büros in 40 Ländern. Die Beratungsleistungen von Mercer Management Consulting fokussieren auf Strategien zur Wertsteigerung. Dabei bildet Value Growth - die nachhaltige Steigerung des Unternehmenswertes - den Schwerpunkt. Mercer steht dafür, Wachstumspotenziale aufzuzeigen und konsequent zu nutzen, Wachstumsbarrieren zu erkennen und zu überwinden sowie Strategie, Führung, Organisation, Geschäfts- und Managementprozesse gemeinsam mit den Kunden nachhaltig auf Wertwachstum auszurichten.