Virales Marketing

[01.02.2009]

Virales Marketing nutzt dazu existierende soziale Netzwerke und Kommunikationsmedien, um virale Botschaften in die Welt zu setzen und zu verbreiten. Über das Internet - so die Idee - senden sich die Benutzer gegenseitig Links, Hinweise oder auch die viralen Elemente selbst und sorgen so für die effekive Verbreitung. Ziel der Werber ist es, so die Aufmerksamkeit auf Marken, Produkte oder Kampagnen zu lenken, indem sich Nachrichten epidemisch, wie ein Virus ausbreiten sollen.

Als virales Element kann alles dienen, was interessant, spannend, ungewöhnlich, lustig oder anrührend genug ist, um von der Zielgruppe an Freunde und Bekannte weitergeleitet zu werden - das kann in der einfachsten Form ein Online-Video ebenso sein wie ein Spiel, ein Bild, ein Text, ein Klingelton oder was auch immer.

Das gerne genannte Paradebeispiel für virales Marketing ist das ursprüngliche Moorhuhn-Spiel, das kostenlos heruntergeladen und weitergegeben werden konnte. Es wurde per E-Mail millionenfach weitergereicht. Allerdings zeigt dieses Beispiel auch den größten Schwachpunkt viraler Kampagnen: Kaum jemand weiß, dass hinter der Moorhuhn-Kampagne Johnny Walker stand ... und der Umsatz des Getränkeherstellers hat sich bei Weitem nicht so explosionsartig entwickelt wie die Verbreitung des Moorhuhn-Spiels.

Es ist daher umstritten, ob virale Kampagnen aktiv geplant werden können, was den Erfolg für die Werbebotschaft betrifft. Je höher der Anreiz ist, den das virale Element bietet, umso höher der erzielbare Verbreitungsgrad. Aber es kommt auf die Integration der Werbebotschaft an, damit die Kampagne nicht nur zum Strohfeuer verkommt.

Moderne VM-Kampagnen setzen daher immer häufiger auf eine langfristige Wirkung, indem der Nutzen/Spaß des viralen Elements mit jedem neuen Empfänger steigt - hier bieten sich insbesondere soziale Netze für die Verbreitung an.

Rund um das virale Marketing haben sich verschiedene Analysemethoden entwickelt, die versuchen, den Erfolg von VM-Kampagnen qualitativ (z.B. mittels SNA - Social Network Analysis) und quantitativ (z.B. durch OVT - Online Viral Tracking) zu ermitteln.