Erfolgsmotor Vertrieb - Impressionen vom Österreichischen Sales-Forum 2006

[30.10.2006]

Der wundervolle Blick über das herbstliche Wien war nur schmückendes Beiwerk zu einem intensiven Gedankenaustausch über aktuelle Vertriebsthemen. Die vom Österreichisches Produktivitäts- und Wirtschaftlichkeits-Zentrum (ÖPWZ) in Kooperation mit dem Wirtschaftsmagazin trend ausgerichtete, ganztägige Veranstaltung stand unter dem Motto: “Gewinnpotenziale erfassen. Wettbewerbsfähigkeit erhalten”. Bereits in ihrer Eröffnung skizzierte Frau Mag. Barbara Halapier (ÖPWZ) die Themenschwerpunkte der Veranstaltung: künftige Erfolgsfaktoren im Vertrieb, wertorientiertes Verkaufen, optimales Pricing und das Verhältnis des Verkäufers zum Einkäufer.

Vertriebstrends 2007

Den Eröffnungsvortrag hielt Prof. Dr. Karl Pinczolits von der FH Wiener Neustadt/Eisenstadt, der anschließend auch die Moderation der Veranstaltung übernahm. Der Fachbereichsleiter Marktkommunikation und Vertrieb referierte über Veränderungen und Erfolgsfaktoren im Vertrieb und die Trends für 2007.

Demnach haben 80% der Unternehmen ihren Vertrieb innerhalb der letzten drei Jahre umorganisiert und an die Marktbedingungen angepasst. Dabei haben sich die Vertriebswege nur wenig verändert, innerhalb der Vertriebswege gab es jedoch große Veränderungen.

Prof. Pinczolits skizzierte als einen Trend, denen sich Verkäufer stellen müssen, eine starke Nachfrage nach Verkäufern bei gleichzeitigem Verlust der Kundenbeziehung: Es werden so viele Verkäufer gesucht wie seit 7 bis 8 Jahren nicht mehr. Allerdings versuchen immer mehr Unternehmen, die Beziehung zwischen Verkäufer und Einkäufer zu kappen, und setzen vermehrt auf Ausschreibungen und Online-Auktionen. Um vom Getriebenen zum Autor des Marktgeschehens zu werden, bedarf es für den Vertrieb zielgerichteter Veränderungen bei den Prozessen, Strukturen, Kunden/Märkten und Mitarbeitern.

Als ein Weg aus dem vorherrschenden Dilemma sieht Prof. Pinczolits den Lösungs- statt Produktverkauf: der Produktverkäufer wird zum Beraterverkäufer, durch die individuellen Lösungen entzieht sich das Angebot der Vergleichbarkeit. Es muss jedoch hinterfragt werden, wer die Kosten für diese Beratung trägt und ob der Einkäufer diese zusätzliche Beratung überhaupt in allen Fällen wünscht.

Value Based Selling

Genau hier setzte der folgende Vortrag von Prof. Dr. Marco Schmäh vom Lehrstuhl für Marketing und eCommerce der European School of Business (ESB), Reutlingen an. Als Spezialist für Value Based Selling erläuterte er den Anwesenden, dass Verkaufen über Preiszugeständnisse nicht sein muss. Sein Vortrag erläuterte das Prinzip des Value Based Selling, das einen Ausweg aus dem Preisdruck darstellen kann, dem sich viele Verkäufer ausgesetzt sehen.

Beim Value Based Selling werden dem Kunden (also Ihnen als Einkäufern) konkrete qualitative und quantitative Leistungsvorteile zur Verbesserung seiner Wettbewerbslage (Wachstumssteigerung und/oder Kostenminimierung) aufgezeigt. Dabei gibt es zwei Stoßrichtungen der Methode: Value to the Customer sowie Value from the Customer (hierbei übernimmt der Kunde eine Referenzfunktion für den Anbieter).

Prof. Schmäh veranschaulichte, wie Value Based Selling als Turbo für die Durchsetzung höherer Preise dienen kann. Die Grundlage hierfür ist, dass die Methode die Kunden erfolgreich macht, indem der Wert der Lösung für den Abnehmer durch gemeinsame Anstrengung optimiert wird. Die Value Based Selling Strategie kann allerdings nicht von heute auf morgen implementiert werden.

Sales-Praxis “Preis”

CIBA Vision: Preisgestaltung, Image und Wert bei sensiblen Produkten
In einem interessanten Praxisvortrag erläuterte Michael Wittmann von der CIBA Vision GmbH, Wien, die Vertriebsproblematik eines Kontaktlinsen-Herstellers. Da das Unternehmen aufgrund der gesetzlichen Bestimmungen in Österreich nicht direkt an Endkunden verkaufen darf, bleiben nur Arzt und Optiker als Vertriebswege. Allerdings ist das Marktpotenzial für Kontaktlinsen unter den Brillenträgern bei weitem nicht ausgeschöpft - in den skandinavischen Ländern und der Schweiz ist der Anteil der Kontaktlinsen-Träger doppelt so hoch. Ziel von CIBA Vision ist es, die Kontaktlinse (z.B. zum Sport) als Ergänzung zur Brille zu positionieren.

In seinem Vortrag schilderte Herr Wittmann eindrucksvoll die eingesetzten Methoden zur Vertriebsunterstützung bis hin zu Kalkulationshilfen für Ärzte und Optiker. Dabei setzt das Unternehmen auch auf direkte Werbung für die Endverbraucher, das Hauptaugenmerk liegt jedoch auf der Information und Unterstützung der Vertriebspartner, da Studien zeigen, dass viele Brillenträger Kontaktlinsen ausprobieren würden, wenn sie von ihrem Arzt oder Optiker entsprechend informiert und beraten werden. Dabei setzt CIBA Vision auf das “KAUM”-Kundenmodell. Die Kunden werden in vier Segmente unterteilt, die den Typus wiedergeben und für die spezielle Beratungskonzepte erarbeitet wurden:

• K - kostenbewusst, bei CIBA Vision ca. 25% der Kunden
• A - anspruchsvoll, ca. 40%
• U - unkompliziert, ca. 25 %
• M - modebewusst, ca. 10%

Dieses Modell lässt sich auch auf andere Branchen übertragen.

Wiesner Hager: Dem Preisdruck entgehen
In einem weiteren Praxisvortrag berichtete Manfred Holzkorn, Verkaufsleiter Österreich der Wiesner Hager Möbel GmbH, wie das Unternehmen dem Preisdruck in der Krisenzeit nach dem 11.9.2001 widerstehen konnte. Während sich Wettbewerber einem ruinösen Preiskampf auslieferten und die Produktion in Billiglohn-Länder verlagerten - zum Teil mit negativen Auswirkungen auf die Qualität -, hat sich Wiesner Hager gegen Preissenkungen entschieden und sich auf hohe Qualität und Lösungskompetenz fokussiert. Sicherheit, Markenimage und Vertrauen bilden die Grundlage für Differenzierung und Wertsteigerung.

Zwar konnte das Unternehmen so nicht jede Ausschreibung gewinnen, aber die Entscheidung dafür, nicht unter die eigene Schmerzgrenze zu gehen, wurde bewusst getroffen und von vielen Kunden honoriert, die an einem verlässlichen Partner interessiert sind.

Herr Holzkorn beendete seinen Vortrag mit einem Hinweis auf das von Wiesner Hager verwendete Preismodell. Danach setzt sich der Preis zwiebelartig aus verschiedenen Schalen zusammen: Im Kern befinden sich die produktbezogenen Preisfaktoren, die von einer Schale umschlossen werden, die die produktbegleitenden Preisfaktoren umfasst. Diese wiederum wird von einer Schale umschlossen, die die emotionalen Preisfaktoren beinhaltet. Letztere sind irrational und beziehen sich z.B. auf Marke, Image und Beziehung.

Einkauf und Verkauf - Partner oder Gegenspieler?

Vor der Mittagspause führte Moderator Prof. Dr. Karl Pinczolits ein Interview mit zwei Einkaufsleitern. Den Fragen zum Thema “Was will der Einkauf vom Verkauf?” stellten sich Elisabeth Löffler, Einkaufsleiterin der Ottakringer Brau AG, und ihr Kollege Minoo Shroff von der Kapsch CarrierCom AG.

Kennt der Verkauf eigentlich die Erwartungen und Bedürfnisse seiner Kunden? Gibt es die Dimension der langfristigen Partnerschaft zwischen Einkauf und Verkauf tatsächlich? Interessante Fragestellungen wurden angerissen, wobei sich zeigte, dass nicht jede Vertriebsidee auch positiv vom Kunden aufgenommen wird.

Es zeigte sich, dass das gegenseitige Verständnis für die Situation und die Bedürfnisse der Gegenseite noch nicht optimal ist. Der Einkauf hat in den vergangenen Jahren viel an Professionalität gewonnen und reagiert allergisch auf Verkäufer, die das Gegenüber über den Tisch ziehen oder überrollen wollen. Echte Win-Win-Partnerschaften sind möglich, aber nur in bestimmten Segmenten. Dabei wird auch vom Verkäufer erwartet, dass sich dieser seiner Rolle und Bedeutung bewusst ist.

Interessantes auch zum Thema Differenzierung: Zwar nimmt der Einkauf die Bemühungen der Anbieter wahr, sich stärker vom Wettbewerb abzugrenzen. Dies aber erfolgt oft in Dimensionen, die keinen Nutzen für den Einkäufer bedeuten - womit die ganze Differenzierung wertlos wird.

Der optimale Preis

Mit seinem Vortrag “Pricing & Sales Excellence: Pricing-Maßnahmen als Gewinntreiber” schloss Mag. Richard Zinöcker von Simon-Kucher & Partners an die Ausführungen von Manfred Holzkorn zu den Preisfaktoren an.

Zunächst fragte Herr Zinöcker: Was bringt Gewinn? Dabei zeigte er eindrucksvoll, dass der Preis gegenüber den anderen Einflussgrößen Kostensenkung und Absatzsteigerung der größte, aber zugleich weitgehend unterschätzte Gewinntreiber ist. In der Folge widmete er sich Ansatzpunkten der Preisfestsetzung und der vertrieblichen Preisdurchsetzung

Anhand von Beispielen zeigte er, dass es für jedes Produkt und jede Verkaufssituation einen optimalen Preis gibt. Allerdings sind gängige Preisfindungsmethoden wie Cost-Plus nur wenig geeignet, diesen optimalen Preis zu ermitteln und so den Gewinn zu maximieren. Im Weiteren stellte Herr Zinöcker zwei Methoden vor, um qualifiziert den Preisfindungsprozess zu unterstützen.

Allerdings reicht es nicht aus, den optimalen Preis zu ermitteln - er muss auch in den Verkaufsverhandlungen durchgesetzt werden. Daher widmete sich der Vortrag auch dem Umgang mit Rabatten und der Durchsetzung von Preisvorgaben durch optimale Organisation des Vertriebsprozesses. Eine Studie lieferte interessante Einblicke: Viele Verkäufer gewähren Rabatte in 5%-Schritten, aber Rabatte von “krummen” Werten wie 6,6% kommen kaum vor. Häufig ein Zeichen dafür, dass der optimale Preis nicht erzielt werden konnte!

Ist weniger mehr?

Dem Managementtrainer und Berater Mag. Andreas Weese gelang es in seinem Vortrag, die Anwesenden ein wenig zum Nachdenken zu bringen. Unter dem Titel “Das Wiederentdecken des Einfachen - erfolgreiches Führen gegen das Zuviel” hinterfragte er, ob die Komplexität von Produkten und Organisationen überhaupt sinnvoll ist.

Er zeigte auf, dass sich viele Kunden und Mitarbeiter mehr “Einfachheit” wünschen - hinterfragte aber zugleich auch, ob scheinbar Einfaches denn überhaupt so einfach ist. Mit vielen interessanten Querverweisen dokumentierte er, dass sich viele vom Frust am Verkaufsdruck lösen und zurück zur Lust an Leistung wollen. Dazu benötigen sie aber entsprechende Unterstützung aus dem Management: Einfachheit als Führungsprinzip - Führen gegen das Zuviel.

Herr Weese zeigte Ansätze zur Lösung des vermeintlich Unmöglichen auf und empfahl den Teilnehmern, gezielt auf mehr Transparenz zu setzen, sich von Zwängen zu befreien und aus den Schuhen zu steigen, die andere einem angepasst haben. Sein lebendiger Vortrag wurde mit viel Begeisterung aufgenommen.

Verkaufskabarett und Gettogether zum Abschluss des Sales Forum 2006

Ein “etwas anderes” Verkaufstraining präsentierten danach Jenny Simanowitz und Guy Barriere. Ihr Verkaufskabarett war ein humorvoller und inspirierender Abschluss des Österreichischen Sales Forum 2006, das danach bei Cocktail-Buffet und Networking ausklang.